Qu’est-ce que l’orientation client et pourquoi la prévoir dans une entreprise ?

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L’orientation client est un concept clé qui fait partie du cycle qualité d’une entreprise. Inventé en 1954 par Peter Drucker, ce concept séduit rapidement les “gens du marketing” et fait office de grand classique dans tous les manuels de management.

Comment implémenter une stratégie de marketing orientée client dans une entreprise et de quoi s’agit-il réellement ? Quels sont les impacts à prévoir en termes de recrutement ?

Définition de l’orientation client 

Le client est roi” est certainement la phrase qui définit le mieux l’idée de l’orientation client. L’entreprise doit toute mettre en œuvre pour satisfaire son client. Comprendre les attentes du consommateur, le cibler et lui délivrer une expérience de qualité reste la base du marketing traditionnel pour fidéliser et accompagner sa clientèle durablement.

C’est donc dans ce contexte que se situe l’orientation client. Celle-ci va même plus loin et se positionne comme un argument marketing. L’orientation client demande aux entreprises de délivrer un peu plus que nécessaire afin de les épater et de se positionner comme une organisation unique à leurs yeux. 

L’idée de placer ces clients aux cœur de l’offre des entreprises est donc la clé de compréhension d’une orientation client réussie. Cela fait aussi partie de la culture client d’une entreprise. 

Bon à savoir : depuis les années 2000, l’orientation client est soumise aux normes ISO. Une certification peut-être obtenue comme gage de qualité du parcours clients.[1]

Cependant, il est important de comprendre que la mise en place d’une stratégie marketing d’orientation client au sein de son entreprise peut avoir quelques limites pour la croissance de celle-ci.

Limites de l’orientation client 

Comme le précise cet article de Gilles MARION publié dans l’Expansion Management Review et diffusé par le CAIRN [2]. Une entreprise ne peut plus se concentrer uniquement sur la stratégie de l’orientation client pour développer son entreprise. 

Si cette stratégie constitue une composante fiable pour fidéliser une base de consommateur acquis, elle peut empêcher ou ralentir le développement de nouvelles offres marketing ou produits. En effet, l’orientation client provoque « in fine » des habitudes de consommation chez les clients qui peuvent être difficile à désamorcer plus tard. 

L’orientation client marketing comporte donc son lot d’opportunités et de risques qu’il faudra analyser et appréhender pour permettre la mise en place d’un parcours client doublé d’une offre de qualité. 

Le recrutement de professionnels de la relation client est bien souvent nécessaire pour appréhender la mise en application d’une stratégie de relation client efficace. Promel.fr est un cabinet de recrutement spécialiste de la relation client. N’hésitez pas à nous contacter ! 

L’orientation client dans le cycle qualité 

Le cycle qualité d’une entreprise est complexe, mais peut vous aider à garantir un niveau de satisfaction optimal pour vos clients. Pour mieux cerner l’orientation client, nous vous proposons quatre typologies de qualité dans le parcours client.

4 types de qualité pour définir l’orientation client

Ces 4 niveaux décrits que Qualiblog [3] vont nous permettre de mieux comprendre le parcours client et les attentes de celui-ci. Cette typologie vous aidera également à mieux appréhender le parcours d’achat dans sa globalité et l’expérience client

Typologie de qualité dans l’entreprise [source image qualiblog [3]]
  1. Qualité voulue : la qualité voulue est celle que le client réclame. La qualité minimale pour le satisfaire pleinement. Le client se base sur l’apparence du produit, la communication, la réputation de l’entreprise et les différentes campagnes commerciales pour se faire une idée générale du produit ou service attendu.

    Un CMO ou directeur marketing peut vous aider à rendre votre produit plus attractif au yeux de votre clientèle. Cette personne se chargera de mettre en place des campagnes de communication online ou offline pour séduire vos prospects et vendre plus efficacement. 
  1. Qualité perçue : le niveau de qualité perçue est celui estimé par le client après achat. La qualité perçue peut baisser lorsqu’il apparaît des freins dans le parcours clients. Un produit peut-être décevant ou un service mal délivré. Il est très important pour une entreprise de pouvoir rendre une prestation minimale pour satisfaire le client.

    Développer une culture client peut vous aider à maintenir un standard de qualité élevé et à conserver des prestations de qualité plus facilement. Recruter un CXO ou Directeur de l’expérience client vous aidera à implémenter les changements nécessaires pour améliorer la culture client et l’expérience client au sein de votre organisation.
  2. Qualité attendue : la qualité attendue est le niveau souhaité par l’entreprise. C’est sur cette base qualitative que les équipes de production délivreront le produit final. Une politique d’orientation client a pour objectif de rendre une prestation de qualité supérieure à la qualité perçue par le client. Embaucher un Responsable service client vous aidera à concevoir un produit orienté client afin de répondre à leurs besoins réels.
  3. Qualité délivrée : c’est le résultat que l’entreprise délivre. L’embauche d’un COO ou directeur opérationnel peut vous aider à améliorer la qualité et l’efficacité de vos équipes opérationnelles.  Ce professionnel se chargera d’analyser et de mettre des places les procédures nécessaires pour s’assurer d’un standard minimal pour votre production.

Analyse de l’insatisfaction client

Comprendre et analyser l’insatisfaction du client peut vous aider à délivrer la prestation parfaite. En effet, le parcours client est jonché de freins qui provoquent de la frustration pour le consommateur. Ces freins sont très variés et vont dépendre de l’entreprise et de sa manière de fonctionner. 

Exemples de freins : Un site web trop lent, un chargé de clientèle malpoli, un produit défectueux etc… 

Comme le montre le schéma, il existe divers niveaux de perception autour de la qualité qui vont induire l’orientation client souhaitée. La mise en place d’un tableau de bord basé sur des indicateurs de performances seront très utiles au directeur de l’expérience client pour piloter l’expérience client dans sa globalité. 

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Les freins autour de la qualité client [source image : Qualiblog [3]]

L’orientation client se base donc sur plusieurs points clés

  • les niveaux de qualité attendues et perçus par le client 
  • la qualité des prestations souhaitées et délivrées par l’entreprise
  • l’analyse des freins qui provoquent la frustration du client lors d’une expérience client de piètre qualité. 

Toutes ces mesures doivent être pilotées depuis un tableau de bord conçu par un professionnel de la relation client. Nous sommes experts en recrutement spécialisés depuis plus de vingt ans dans ce domaine. N’hésitez pas à nous envoyer un message pour nous transmettre vos besoins. 

Conférence amarc.asso.fr autour de l’orientation client

SOURCES 

[1] : https://www.iso.org/files/live/sites/isoorg/files/about%20ISO/annual_reports/fr/annual_report_2000.pdf
[2] : https://www.cairn.info/revue-l-expansion-management-review-2006-3-page-120.htm
[3] : https://qualiblog.fr/principes-generaux-de-la-qualite/lorientation-client-dans-le-cycle-de-la-qualite/

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