Le CXO (Chief Expérience Officer) : le porte-parole de la satisfaction client

Promel est un cabinet de recrutement expert de la relation client. Nous recrutons les meilleurs profils pour répondre à vos besoins. Le CXO (Chief Executive Officer) est un des profils clés dans nos bases de recherches. Cet expert intervient dans les grandes entreprises et supervise l’ensemble des interactions avec le client.

CXO (Chief Experience Officer), le futur des organisations est entre leurs mains.

La transformation des entreprises s’articule tout entière autour de ce nouvel arrivant au COMEX, le Chief Experience Officer ou CXO, tête pensant la « raison d’être » même des organisations qui se résume depuis 10 ans en une expression simple : l’Expérience Client.

Sous l’essor massif des technologies qui permettent tout à la fois l’accès immédiat à une offre démultipliée, à une information exhaustive et à une personnalisation extrême, les consommateurs sont devenus particulièrement volages et exigeants. Les entreprises « digitale natives » ont changé les règles du jeu et la vraie révolution s’appelle CX qui défie la pérennité de toute organisation.

Sa mission ? Redynamiser et repenser les expériences client au sein de l’entreprise tout en portant haut sa parole. Cette expertise, déjà en vogue vient compléter la “C-Suite” pour un meilleur parcours utilisateur. Focus métier !

Les chiffres clés du CXO

Le Directeur de l’Expérience Client, Chief Experience Officer, ou CXO, est bien comme son titre l’indique, en charge de la qualité de l’expérience vécue par le client sur l’ensemble de ses points d’interaction avec l’organisation.

Sa mission, placer celle-ci au cœur de la stratégie de l’entreprise car les chiffres démontrent clairement qu’une expérience positive agit comme un levier de croissance sur tous les KPIs marketing (comme l’engagement client) mais surtout sur les performances directes de l’entreprise : ventes et performance boursière …

+60% : Augmentation du Net Promoter Score (NPS) pour les entreprises qui pensent en termes de « parcours client » plutôt que de « points de contacts ».
+70% : Volatilité des consommateurs ou nombre d’internautes qui ont le réflexe de comparer les offres des différentes marques en ligne avant de faire leurs achats.
+70 à 100 % : Augmentation de la performance boursière pour les entreprises qui maîtrisent l’exercice de la satisfaction client.
(Source McKinsey Digital)

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Les fonctions du CXO

Les fonctions du CXO s’articulent autour du triptyque suivant :

• Expertise Expérience Client : acquise sur le terrain, elle permet au CXO de garder à l’esprit les attendus du client vis-à-vis de la marque à chaque instant.
• Maîtrise des enjeux Data : le CXO sait faire parler les données de l’entreprise, il sait également les fusionner afin de bâtir un parcours client fluide et engageant.
• Vision marché « élargie » : capacité à anticiper les tendances issues d’une pensée marketing solide et à considérer son « marché » au sens large : clients, employés, partenaires, « écosystème ».

Les missions du CXO

Sur la partie « parcours-client », il identifie l’ensemble des points de contacts directs et indirects de l’entreprise avec ses clients (site internet, service client, boutiques, réseaux sociaux, applications mobiles, distributeurs,…).

Il analyse et cartographie le parcours sur l’ensemble de ces points de contact sous un angle stratégique et omnicanal, pour déterminer les « pain points », c’est-à-dire les obstacles/freins qui créent une rupture dans l’expérience du client de la marque.

Il émet ensuite ses recommandations en termes d’amélioration / évolutions : contenus, fonctionnalités, services pour adoucir les « pain points » et rendre l’expérience globale plus homogène/fluide.

Il est capable de porter ses réflexions au niveau opérationnel et stratégique. Il intègre toute l’expérience sur un mode omnicanal (donc les points de vente digitaux et physiques) mais aussi le suivi du niveau de satisfaction client (CRM, Voix du Client), la connaissance clients (data, personnalisation),…

Pour accomplir sa mission, il s’entoure d’experts (UX/CX, data, projets,…) dont il coordonne l’avancée.

Pourquoi recruter un CXO ?

Le recrutement d’un CXO permet de maximiser la satisfaction des utilisateurs sur plusieurs niveaux

• Optimisation du parcours d’achat
• Mise en place des leviers de fidélisation client
• Rentabilité des campagnes

Ce professionnel intervient dans un contexte précis et peut vous aider à améliorer la qualité de votre relation client. Cet article se divise en plusieurs parties afin de vous donner le maximum d’informations sur ce nouveau métier de la GRC.

CXO : définition et origines d’un métier récent

Le métier de CXO est né aux USA dans les années 2010 et vient du monde de la start-up. Ce expert de la relation client a pour mission principale d’harmoniser le positionnement de l’entreprise et l’expérience client dans un monde numérique en évolution permanente.

En effet, le directeur de l’expérience client (CXO) apparaît dans un contexte précis.

• Une forte croissance du numérique qui implique une personnalisation toujours plus poussée de l’expérience client. Les entreprises doivent s’adapter aux nouvelles attentes et  proposer une expérience d’achat toujours plus personnalisée et aboutie.
• Une déconnexion de plus en plus forte entre les marques et leurs clients (et parfois entre l’entreprise et ses employés). Le modèle numérique bouleverse les acquis du passé et l’entreprise doit rester cohérente avec son discours officiel, ses valeurs pour proposer une expérience irréprochable à ses clients, comme à ses salariés.
• Des points de contacts qui se multiplient : les clients ne voient plus la marque comme un magasin traditionnel avec une seule porte d’entrée, mais comme une entité joignable depuis plusieurs canaux (web, mobile, SAV, boutique…). Ce contexte force l’entreprise à harmoniser son discours dans un environnement omnicanal.

Multiplicité des canaux et personnalisation sont les deux problématiques du CXO

Ce contexte oblige les entreprises à repenser leurs dispositifs en matière de relation client. Voici les deux principales problématiques permettant l’émergence du métier du CXO

A. Une expérience client plus riche et omnicanale

La complexité des dispositifs numériques change la donne au sein des entreprise. Nous observons deux grandes tendances.

• Des dispositifs clients qui se complexifient : qu’ils soient online, mobile, offline ou en magasin, la relation client est bien plus riche et complexe qu’avant. La clientèle est aussi plus mûre et plus exigeante.
• L’expérience utilisateur est toujours plus riche : entre magasins connectés, applications de SAV ou expériences digitales pensées sur mesure… Les utilisateurs disposent de plusieurs points d’accès vers la marque. L’entreprise doit alors harmoniser son expérience globale d’achat et naviguer au travers de cette multiplicité croissante.

B. La personnalisation comme clé de voûte de l’expérience client

Une étude du site BCG.com indique que les marques capables de personnaliser leurs offres bénéficieront d’une croissance deux à trois plus rapide que les autres, soit une hausse non négligeable qui se situe entre 6% à 10% de leurs revenus.

D’autres sources comme CV-Library – un grand site d’offres d’emploi basé au Royaume-Uni – indique ‘qu’il existe un besoin croissant de personnes capables de superviser toutes les fonctions du marketing, des ventes et des services à la clientèle d’une entreprise. Il est fondamental de placer quelqu’un pour harmoniser la satisfaction client entre tous ces pôles de l’entreprise”.

Le CXO (ou Directeur de l’Expérience Client) intervient donc dans ce contexte difficile et sera chargé d’optimiser et d’harmoniser  l’expérience client dans sa globalité. II intervient parallèlement sur les deux piliers essentiels de l‘entreprise. L’expérience client et l’expérience employé.

Fiche métier CXO : repenser et optimiser l’expérience dans son intégralité

Le recrutement d’un CXO impactera l’organisation interne d’une entreprise

Une entreprise repose sur deux piliers essentiels à son développement : ses clients et ses employés. Négliger l’un des deux peut causer de graves préjudices à l’entreprise. Pourquoi cela ?

• Un panel de clients insatisfaits impactera forcément les ventes (mauvaise réputation, baisse de la satisfaction, départ vers la concurrence.. ).
• Des employés mécontents ou peu motivés auront un impact direct sur la productivité et sur l’expérience client (sans parler de l’absentéisme, des démissions ou des difficultés à recruter).

Ces deux facteurs ont un coût réels en termes de revenus. Si vous êtes confronté à l’une de ces situations ou aux deux, il est temps de penser au recrutement d’un CXO pour améliorer la qualité des relations dans votre entreprise.

Le CXO et l’expérience client

Le CXO veille à ce que l’expérience de chaque client, depuis le premier contact jusqu’à l’entonnoir de vente et même après la vente, soit optimale. L’expérience client doit être agréable et satisfaisante à toutes les étapes.

Par exemple :

• Veiller à ce que votre site web, votre blog et votre présence dans les médias sociaux soient tous « conviviaux », c’est-à-dire qu’un consommateur puisse recevoir les bonnes informations sur votre marque, trouver des raisons de « se connecter » à votre marque et recevoir un soutien et un service personnalisés tout au long du processus d’achat.
• Veillez à ce que votre SAV soit axé sur la satisfaction du client, et à ce que toutes plaintes soient résolues au plus vite. Il est très important que le client se sentent écouté et compris.

À ce titre, le CXO doit travailler en étroite collaboration avec toutes les autres équipes de l’entreprise. L’objectif étant d’offrir une expérience sans faille à chaque client et de lui démontrer que ses besoins sont la priorité absolue de l’entreprise.

Le client est R.O.I (source : Un CXO)

Le CXO et l’expérience employé

Les employés sont en quelques sortes les premiers clients d’une entreprise. En effet, ils rejoignent les rangs d’une société dans  l’espoir d’obtenir une « satisfaction professionnelle ». Cela passe par le salaire, mais aussi par l’expérience globale qu’ils en tireront. Le CXO a donc un rôle important à jouer pour satisfaire ces attentes en interne.

Oui, mais l’expérience employé est le rôle des RH ?

Si l’expérience candidat relève davantage du département des ressources humaines, elle affecte directement la mission du CXO. En effet, les RH qui se chargent du climat social de l’entreprise s’occupent entres autres de l’intégration, la formation, l’évaluation périodique des performances professionnelles de chaque salarié, la paie et même la mise en place de politiques et de pratiques garantissant leurs satisfactions.

Or, certains indices montrent que tout ne va pas toujours bien dans les entreprises – un taux élevé d’absentéisme ou une rotation trop fréquente du personnel sont probablement les indicateurs les plus courants d’une mauvaise satisfaction en interne. Ces effets témoignent d’un malaise grandissant et démontrent que les employés ont peu de « liens réels » avec l’entreprise.

Recréer du lien au sein d’une entreprise

C’est dans ces conditions que les ressources humaines pourront faire appel au CXO. Pour déterminer comment et pourquoi ce lien se perd (ou n’a jamais existé). Il ira à la rencontre des employés (sans menaces !) pour essayer de comprendre à quel moment le lien a été perdu. Voici quelques idées

• Mettre en place des activités pour améliorer la satisfaction des employés : il s’agit bien entendu, d’un cycle continu pour l’entreprise qui doit apprendre à mettre en valeur les efforts de son personnel.
• Reconnaître les employés passe par des actions concrètes : offrir des incitations et des primes pour un travail bien fait et mettre en place des moyens permettant aux employés d’exprimer librement leurs problèmes et leurs préoccupations font partie de cette fonction.

Mes clients sont-ils satisfaits ?

Pour savoir si vous avez besoin de recruter un CXO, il va falloir définir des indicateurs de performance. Ces derniers vous donneront une vue plus précise sur l’état de santé de votre entreprise.

• Côté expérience client : vos ventes augmentent-elles de façon régulière ? Les clients actuels ont-ils une interaction positive avec votre marque ? Vous recommandent-ils d’autres personnes de façon naturelle ? Les problèmes et les plaintes des clients sont-ils résolus rapidement ? Y a-t-il des réactions et des commentaires positifs à votre sujet sur les médias sociaux ? Si ces éléments font défaut, vous pouvez envisager d’embaucher un CXO
• Côté expérience employé : Vos employés sont-ils productifs ? Se sentent-ils libres d’exprimer leurs préoccupations ? Sont-ils vraiment motivés pour atteindre leurs objectifs ? Y- a t-il beaucoup de démissions ? Si l’un de ces éléments attirent votre attention, alors un CXO peut-être la solution.

Fiche métier du CXO

S’il n’existe pas de diplôme universitaire type autour du métier de CXO, il  y a certaines caractéristiques à identifier lorsque vous recherchez un tel profil.

CXO fiche métier

L’expérience terrain est très importante. Voici trois points clés pour recruter votre prochain directeur de l’expérience client

• Humain : un Chief Experience Officer est un professionnel qui comprend les “relations humaines”. Plusieurs années dans des postes comme les ventes, les ressources humaines, le service à la clientèle sont autant d’atouts pour recruter un bon CXO
• Pédagogique : l’ouverture d’esprit et un haut niveau de communication sont essentiels. Un CXO est un expert terrain qui doit savoir communiquer avec sa hiérarchie, convaincre et évangéliser de bonnes pratiques pour former ses collaborateurs à la satisfaction client.
• Charismatique & Expérimenté : votre candidat au poste de CXO est-il crédible en interne ? A t-il l’expérience suffisante et probante pour plaire à vos équipes ? Un directeur de l’expérience client doit bénéficier d’un certain charisme naturel pour lancer des dynamiques fortes au sein de votre entreprise.

Compétences du CXO

Le métier de CXO demande plusieurs compétences clés.

• Polyvalence : le CXO est un vrai chef d’orchestre qui doit savoir jongler entre plusieurs projets. La polyvalence est donc une qualité indéniable de ce type de profil.
• Technophile :  la technologie ayant pris une part important dans nos vies, il va de soi qu’elle doit être pensée dans un parcours commercial. Une mauvaise expérience à ce niveau engendre des plaintes et des frustrations qui bloquent l’acte d’achat et provoquent une mauvaise réputation.
• Commercial : le CXO a développé de fortes compétences commerciales, ce qui lui permet d’appréhender les besoins utilisateurs. C’est un commercial hors pair doublé d’une grande expérience dans la relation client.
• Organisation et méthode sont les maîtres mots du CXO. Cet expert est capable de penser des stratégies d’acquisitions et de fidélisation client et de chapeauter une équipe opérationnelle.
• Design & Innovation : le design et l’innovation sont des compétences très importantes pour le CXO. L’innovation guide la créativité et l’originalité des campagnes d’acquisition. Le rôle du CXO sera aussi de savoir proposer des concepts innovants et esthétiques pour fidéliser le client.
• Pédagogue et doté d’un très bon sens de la communication : le CXO cumule les savoir-être. Il doit jongler entre les réunions opérationnelles, les briefings aux équipes opérationnelles et la mise en place de campagnes aussi astucieuses

Salaires & perspectives d’embauches

En tant qu profil COMEX, les salaires d’un CXO oscillent entre 120.000€ et 200.000€/ an pour un profil senior. Il est recommandé d’avoir un diplôme en Marketing ou de type école de commerce pour postuler en tant que Chief Experience Officer. Les perspectives d’évolutions sont très attractives, car ce métier est de plus en plus populaires au sein des grandes entreprises.

Recruter un CXO dans son équipe comporte donc de nombreux avantages. Le CXO est un expert de la relation client et va bousculer les habitudes de l’entreprise. Le recrutement d’un CXO a pour objectif d’optimiser l’expérience d’achat tout en respectant la marque et son ADN.

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